795 millions d'euros. C'est le chiffre d'affaires du marché du vrac en France en 2023, contre plus d'un milliard en 2021. En deux ans, le secteur a perdu 20 % de sa valeur. Et j'ai traversé cette trajectoire de près : beaucoup de promesses début 2020, puis progressivement les rayons vrac rétrécissent, parfois ferment. Ce qui s'est passé révèle quelque chose d'important : la grande distribution a adopté le vrac par calcul marketing, parce que c'était tendance et que ça faisait bonne presse. Mais sans jamais comprendre qu'il faut une intention vraie pour que ça marche, que le vrac demande un engagement de long terme, pas juste un rayon pour faire la photo.
L'euphorie 2019-2022 : le vrac comme argument marketing#
Tout commence avec la vague "zéro déchet" qui déferle sur la grande consommation à la fin des années 2010. Biocoop, La Vie Claire et les épiceries spécialisées pratiquent le vrac depuis longtemps. Mais les grandes enseignes, elles, découvrent subitement que les consommateurs sont sensibles à l'emballage et que les engagements RSE peuvent générer de la différenciation à moindre coût.
Entre 2019 et 2022, Carrefour, Leclerc, Auchan, Monoprix et Intermarché déploient des rayons vrac dans leurs grandes surfaces. Les lancements sont accompagnés de campagnes de communication ambitieuses : contenants en verre, balance de pesée numérique, gamme de 50 à 200 produits selon les enseignes. La presse spécialisée célèbre une révolution. Le Réseau Vrac et Réemploi comptabilise ses adhérents.
Ce qui n'était pas dit : les marges sur le vrac sont bien plus faibles que sur l'emballé. La logistique se complique (contenants, pesée, traçabilité, hygiène). Et honnêtement, le client moyen en supermarché n'a pas envie de gérer ses bocaux et ses sacs réutilisables. Il veut rentrer, prendre ce qu'il voit, sortir en quinze minutes.
Le mur de la réalité logistique#
Exploiter un rayon vrac dans une grande surface, c'est un cauchemar opérationnel que les directions marketing n'avaient pas capté.
La première galère : l'hygiène. La réglementation est stricte sur les vrac. Couverture des bacs, traçabilité des dates limites, nettoyage des colonnes dispensatrices. Les inspections sanitaires ont révélé un taux de non-conformité bien supérieur aux attentes. Plusieurs enseignes ont reçu des mises en demeure.
Deuxième problème : la démarque. En vrac, tu perds beaucoup plus qu'en emballé classique. Vol, contamination, gaspillage. Des gens mangent directement devant les bacs, d'autres mélangent les produits, d'autres cassent la balance. Sur un rayon vrac en hypermarché, les pertes annuelles peuvent griller plusieurs points de marge.
Troisième problème : la rotation. Le vrac marche pour les articles qui bougent vite (céréales, légumineuses, épices). Mais les grandes surfaces ont voulu couvrir tout un catalogue pour justifier l'investissement. Les articles lents s'empilent, génèrent des invendus, exigent des remises. Marge morte.
Le consommateur qui ne joue pas le jeu#
Côté demande, le tableau n'est pas plus rose. L'adoption du vrac en grande distribution se heurte à un problème de comportement que les enseignes ont largement sous-estimé.
Le consommateur de supermarché n'est pas le même que le client d'une épicerie en vrac spécialisée. Dans une épicerie vrac, il y a une intention, une préparation (on amène ses contenants), un rapport au temps différent. En grande surface, le client est en mode efficacité maximale : il prend ce qui est sur l'étagère, le met dans son caddie, et passe à la caisse le plus vite possible.
Selon le baromètre Vrac et Réemploi publié en partenariat avec Deloitte, la grande distribution ne représentait plus que 37 % des ventes en vrac en France en 2024, contre 48 % pour les magasins bio et 15 % pour les épiceries spécialisées. Ce glissement dit tout : les consommateurs qui voulaient vraiment du vrac sont allés là où le vrac est une vocation, pas un gadget.
La loi Climat et Résilience d'août 2021 (article 23) avait pourtant tenté de créer des conditions favorables, en fixant des objectifs de présence du vrac en grande surface. Mais les enseignes ont trouvé dans la réglementation des marges d'interprétation suffisantes pour réduire leur engagement sans enfreindre formellement la loi.
Ce que cache la retraite ordonnée des enseignes#
Depuis 2023, les fermetures ou réductions de rayons vrac s'accumulent dans les grandes enseignes françaises. Carrefour a réduit ses emplacements dans plusieurs formats. Auchan, déjà fragilisé par la fermeture de 15 magasins en 2025, a recentré ses gammes sur le coeur de métier. Leclerc a maintenu une présence minimale dans certaines unités mais n'a pas déployé le vrac à l'échelle qu'annonçaient les ambitions de 2020.
Les porte-parole des enseignes utilisent un vocabulaire prudent : "optimisation du linéaire", "adaptation à la demande locale", "montée en gamme des produits concernés". Personne ne dit "échec". Mais le recul est documenté par les données de marché.
Ce recul n'est pas anodin sur le plan environnemental. Le vrac en grande distribution était une opportunité unique de massifier la réduction d'emballages sur un canal qui représente environ 70 % des achats alimentaires des Français. Sa marginalisation renvoie la question des emballages vers les seuls consommateurs déjà convaincus, qui fréquentent les épiceries spécialisées, soit une fraction minoritaire de la population.
Ce que le Réseau Vrac et Réemploi dit vraiment#
Célia Rennesson, directrice générale du Réseau Vrac et Réemploi, a affiché en 2025 un discours volontariste : « 2025 sera vraiment l'année de la réaccélération pour l'ensemble du secteur. » Mais les chiffres qu'elle cite en parallèle racontent une histoire plus compliquée : 8 000 emplois dans le secteur, 13 millions d'unités d'emballages réutilisables en circulation, et un premier baromètre économique publié en 2024 avec Deloitte.
Ce premier baromètre est révélateur. Avant 2024, il n'existait pas de données économiques consolidées sur la filière vrac et réemploi. Le secteur travaillait à vue. Ce n'est pas un signe de maturité industrielle.
Le vrac ne manque pas d'avenir : là où il est pratiqué par des acteurs spécialisés avec un modèle économique adapté, il progresse. Les épiceries en vrac indépendantes qui ont survécu à la crise 2022-2024 ont souvent amélioré leur rentabilité en se concentrant sur des gammes à forte valeur perçue (épices, café, noix rares) et en développant la fidélisation client.
Le problème est le modèle grande distribution, qui a importé le vrac sans en comprendre les prérequis culturels et logistiques.
Les vraies conditions d'un vrac qui fonctionne#
Les acteurs qui maintiennent des rayons vrac performants en grande distribution partagent quelques caractéristiques communes. Une gamme restreinte et à forte rotation (20 à 40 références maximum). Un emplacement attractif et bien signalé. Une politique hygiène rigoureuse visible par le client. Et surtout, un personnel formé qui crée une relation avec l'acheteur.
Ces conditions sont rarement réunies dans un hypermarché de 10 000 m² où le rayon vrac occupe 30 mètres linéaires dans un angle du rayon épicerie, entre les pâtes emballées et les conserves.
La loi Climat et Résilience (article 23) imposait à terme que 20 % des références en grande surface puissent être achetées en vrac. Cet objectif est aujourd'hui largement compromis. Une révision du cadre réglementaire pour définir des formats adaptés aux différents types de points de vente aurait plus d'impact que des obligations uniformes impossibles à tenir dans les formats non préparés.
En attendant, le vrac recule en grande distribution. Et les 795 millions d'euros de 2023 vont continuer à s'éroder si le secteur ne trouve pas un modèle réaliste pour les circuits de masse. C'est pas le vrac qui est mort, c'est le vrac en hypermarché qui n'a jamais eu les conditions pour vivre.
